Als Conversion wird im Online Marketing ein Prozess beschrieben, bei dem aus einem passiven Seitenbesucher ein aktiv handelnder Interessent wird. Primär geht es Betreibern von Online-Shops darum, einen Seitenbesucher zum Kunden zu machen und auf diese Weise Umsatz zu generieren. Wie erfolgreich dieser Versuch ist, hängt von vielen Faktoren, vor allem aber von der optischen, inhaltlichen und strategischen Ausrichtung einer Webseite ab. Hier setzt die Conversion Optimierung an.
Ziel der Conversion Optimierung: Erhöhung der Conversion Rate
Die Conversion Rate ist eine Kenngröße, die für Betreiber von Online-Shops immens wichtig ist. Sie gibt an, wie viele Seitenbesucher sich nach der Auseinandersetzung mit dem Inhalt zu einer konkreten Handlung entschließen. Dabei muss es sich nicht zwangsläufig um den Kauf eines Produktes handeln. Von einer Conversion ist bereits die Rede, wenn ein Seitenbesucher beispielsweise ein Dokument herunterlädt, sich zum Erhalt des Newsletters einträgt oder einen Testzugang aktiviert. Jeder Shop-Betreiber definiert seine individuelle Conversion anders. Das übergeordnete Ziel bleibt jedoch stets gleich: Den Seitenbesucher zu einem kaufenden Kunden machen.
Analyse des Nutzerverhaltens
Bevor erste Maßnahmen zur Conversion Optimierung eingeleitet werden, ist eine gründliche Analyse des Nutzerverhaltens erforderlich. Kenngrößen wie die Verweildauer und die Bounce Rate (Absprungrate) können beispielsweise mit dem Dienst Google Analytics ermittelt werden. Auf der Basis von Webanalytics-Daten können Hypothesen entwickelt werden, warum beispielsweise kaum Newsletter-Anmeldungen erfolgen. Neben unzureichenden Inhalten kann ein umständliches Handling die Ursache sein, etwa, wenn der Button für das Registrierungsformular im nicht sichtbaren Bereich der Webseite liegt und erst nach dem Herunterscrollen betätigt werden kann. Shop-Betreiber, die Beschwerden nicht als lästiges Beiwerk, sondern als Chance begreifen, haben hier Vorteile. Oft liefern Kundenbeschwerden einen Hinweis auf den Optimierungsbedarf, wenn beispielsweise Artikelseiten zu lange laden oder Abbildungen und Fotos verzerrt dargestellt werden.
A/B-Tests zur Conversion Optimierung
Ein probates Mittel in der Conversion Optimierung sind sogenannte A/B-Tests. Dabei wird eine Webseite in verschiedenen Varianten unter Realbedingungen getestet. Handelt es sich um gravierende Abweichungen, werden verschiedene URLs genutzt. Soll beispielsweise die Anzahl der Newsletter-Anmeldungen gesteigert werden, werden mehrere Seitenvarianten getestet, um die Anmeldeseite mit der besten Performance herauszufiltern. Bei einzelnen Seitenvarianten werden verschiedene Komponenten wie die Headline, die Farben, der Platz für das Call-to-Action-Element und Bilder miteinander kombiniert und gegebenenfalls ausgetauscht. Ein A/B-Test macht nur dann Sinn, wenn genügend Traffic auf der Webseite herrscht. Sind kaum Seitenbesucher vorhanden, müssen zunächst andere Schalthebel wie die Suchmaschinenoptimierung betätigt werden.
Conversion Optimierung über Inhalt und Optik
Bei der Conversion Optimierung gibt es keinen Königsweg. Eine erfolgreiche Umwandlung eines passiven Seitenbesuchers zum aktiven Interessenten ist das Ergebnis vieler Einzelschritte. Nicht selten ist eine unzureichende User Experience auf der Webseite der Grund für das Ausbleiben der Conversion. Gegenmaßnahmen können eine Optimierung des Layouts und inhaltliche Anpassungen an die Bedürfnisse der Zielgruppe sein. Mithilfe von Usability Tests kann die Bedienbarkeit und Benutzerfreundlichkeit des Internetauftritts analysiert werden. Dabei geht es unter anderem darum, herauszufinden, ob Produkte und Sonderangebote schnell aufgefunden werden, Eyecatcher an strategisch günstigen Punkten platziert sind und die farbliche Gestaltung zur Kernaussage des Unternehmens und zur Produktpalette passt.
Conversion Optimierung beim Bestellvorgang
Der Bestellvorgang zählt in einem Online-Shop zu den sensibelsten Bereichen. Oft kommt es in diesem Segment zu Abbrüchen. Gründe dafür können Sicherheitsbedenken, umständliche Bestell- und Zahlungsmethoden oder lange Seitenladezeiten sein. Um das Vertrauen potenzieller Kunden zu stärken, sollten sich Shop-Betreiber um Zertifizierungen und Güte-Siegel wie „Trusted Shop“ bemühen. Auch eine Bewertungsplattform, auf der angehende Kunden die Meinung anderer User nachlesen können, kann als vertrauensbildende Maßnahme dazu beitragen, aus einem Interessenten einen kaufenden Kunden zu machen.