Im digitalen Zeitalter gewinnt die Online-Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung. Weder Start-Ups noch etablierte Unternehmen kommen ohne eine klare Werbestrategie im Internet aus. Der Konkurrenzdruck ist enorm hoch und nur Unternehmen mit exakt durchgeplanten Online Marketing Kampagnen haben eine Chance, sich gegen Mitbewerber durchzusetzen.
Keine Marketing Kampagne ohne Bestandsanalyse
Die Basis jeder Online Marketing Kampagne bildet eine gründliche Analyse des Ist-Zustandes. Unterschieden wird zwischen einer innerbetrieblichen Bestandsaufnahme und der Zielgruppenanalyse. Im ersten Schritt werden Faktoren wie die Produktpalette, die Außendarstellung des Unternehmens, Alleinstellungsmerkmale und die strategische Ausrichtung der Firma unter die Lupe genommen. Glaubwürdig vermittelbar ist die Werbung für Produkte oder Dienstleistungen nur, wenn sich in allen genannten Punkten die Unternehmensphilosophie widerspiegelt. Überspitzt formuliert: Ein Versorger, der seinen Kunden ausschließlich „grünen Strom“ anbietet, macht sich mit dem Bau eines Kohlekraftwerkes unglaubwürdig.
Anschließend geht es um die Zielgruppenanalyse. Die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen eines typischen Vertreters der Zielgruppe müssen erforscht und bewertet werden. In der Praxis sind es die Kunden, die mit dem Kauf eines Produktes über den Erfolg oder Misserfolg einer Firma entscheiden. Das Produktportfolio mag noch so einzigartig und nützlich sein, geht die Online Marketing Kampagne an den Interessen der Zielgruppe vorbei, werden die besten Produkte zu Ladenhütern. Für Unternehmen bedeutet das, einen Positionswechsel vorzunehmen und sich die Sichtweise potenzieller Kunden anzueignen.
Auf die richtige Strategie kommt es an
Während sich Werbung im analogen Zeitalter auf einzelne Kanäle wie TV, Radio, Printmedien und Plakataktionen beschränkte, ist das Online Marketing deutlich vielschichtiger. Bei der Planung einer effizienten Online Marketing Kampagne hat die Auswahl der richtigen Kanäle eine große Bedeutung. Zwar ist das Suchmaschinenmarketing (SEA) hervorragend geeignet, potenzielle Käufer durch die hohe Reichweite zu erreichen, doch ist dieser Kanal nur einer von zahlreichen weiteren. Welche Kanäle im Einzelnen bespielt werden, hängt maßgeblich von den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse ab. Im Idealfall sollte klar sein, welche Strategien zielführend sind. Zur Auswahl stehen unter anderem folgende Marketingstrategien:
- Social Media Marketing (Influencer Marketing)
- Affiliate Marketing
- Content Marketing
- Display-Werbung
- Mobile Marketing
- Video Marketing u.v.m.
Beim Online Marketing befindet sich alles im Fluss. Die genannten Strategien sind kein starres Gebilde. Der technische Fortschritt macht ständig neue Vermarktungsstrategien möglich. Augenblicklich stehen Augmented und Virtual Reality im Fokus der Werbeindustrie. Derzeit wird ausgelotet, inwieweit die Techniken in Online Marketing Kampagnen eingebunden werden können, um potenziellen Kunden ein unvergleichliches Einkaufserlebnis zu bescheren.
Budgetkontrolle ist unerlässlich
Ein wichtiger Faktor bei der Planung einer Online Marketing Kampagne ist die Budgetkontrolle. Die vorhandenen finanziellen Mittel müssen so effizient wie möglich eingesetzt werden, um eine größtmögliche Käuferschicht anzusprechen. Das Budget setzt sich aus den Kosten für die Planung und Konzeptionierung der Marketingkampagne sowie aus den Werbekosten zusammen. Auf die Werbekosten entfällt der Löwenanteil, da es hier um die direkte Kundenansprache geht. Stellt sich der erhoffte Erfolg trotz aller Bemühungen nicht ein, muss ohne Verzögerung eine Fehlersuche erfolgen (falscher Kanal, mangelhafte Zielgruppenanalyse, schlechte Usability, kein klares Alleinstellungsmerkmal (USP) u.a.). Ein schnelles und entschlossenes Gegensteuern ist unerlässlich, wenn sich herauskristallisiert, dass der eingeschlagene Weg in eine Sackgasse führt.